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不做春节红包活动的原因2019iyiou

2019年05月14日 栏目:历史

张小龙说,今年将不会再做春节红包活动。这像极了一个大侠的谢幕,征战江湖多年,名利双收之后宣布引退。但的退出并无法改变春节红包已经逐渐成为

张小龙说,今年将不会再做春节红包活动。这像极了一个大侠的谢幕,征战江湖多年,名利双收之后宣布引退。

但的退出并无法改变春节红包已经逐渐成为了新的年俗,而腾讯和阿里围绕春节红包进行的战争也不会轻易消散。而对每年春节坐等腾讯和阿里撒币的用户来说,似乎也并不乐见于这样比春晚更好看的戏码消失。所以,从需求决定市场的宏观层面来看,春节红包大战并没有完全到它应该谢幕的时候。

不做春节红包活动的原因

在宣布春节不做红包活动时,张小龙给了两个原因:

一方面是作为一个工具,本来就不应该有太多节日性的运营活动。工具是日常使用的,不应该因一些节日而发生变动;

另一方面则是春节红包的使命已经完成,前两年之所以在春节期间做摇一摇的红包活动,理由是想通过春节红包带动更多的人用红包。而现在,已经不需要做类似的官方活动,就会有很多用户去玩。每到节假日,只需要担心自己的服务器会不会出bug就行了。

通常情况下,一个官方力推的活动,其目的大多时候都是拉新,要么拉新用户,要么拉新产品。当年阿里之所以会做双十一,开始的目的其实是为了推天猫商城。到后来,之所以会一发不可收拾,连续做到现在,除了一点点京东的因素外,大多时候其实都算是骑虎难下,不得已成为了一个络文化的icon。

的急流勇退,其中让自己避免重蹈双十一的覆辙相信也是张小龙考虑的另一个原因。

实际上,不做春节红包活动并非是没有迹象。抛开年刚刚推出红包功能不算,两年来,确实在不断地把春节红包做的越来越轻。

2015年春节,跟春晚合作,推出摇一摇红包,凭借春晚的拉动,在推动和电视互动的同时,真正把春节抢红包定义为了一个新的年俗;而在2016年春节,却拱手将春晚送给了支付宝当年支付宝以1.69亿拿下春晚,以腾讯之力,不会对这个数字有太多顾虑,使其放弃的理由,只可能是觉得没有必要终只在自己的平台做了摇一摇红包。

退出春节红大战,支付宝唱独角戏的孤独

一个靠谱的消息是,支付宝已经以过亿的合作费拿下了鸡年春晚,并且这个决定是在张小龙宣布不做春节红包活动之后,支付宝才做的。

要知道,支付宝之所以会连续两年不惜部署重兵参与到红包大战中,实际上支付宝看准了红包兼具社交和支付两个属性。支付宝做红包,不仅可以防御对支付市场的蚕食,还有一个更重要的原因是,可以借此发展自己的社交。

所以,即使支付宝连续两年都打不过,但从支付宝的角度来看,起码红包大战并不是一味的被动防御,还是有主动进攻的因素在里面,这场大战的初衷并不算特别亏。

然而,忽然宣布今年不做春节红包活动了,这对于支付宝来说可不是一个好消息。在互联领域,强者防守、弱者进攻是永恒不变的真理,宣布不再做春节红包活动,等同于是向整个行业宣布,无论是社交还是支付,自己都已经成为了强者,只需要做好防守。

另一个层面,不做春节红包活动,会让支付宝忽然失去对标的对手。大概在10天前,支付宝才宣布推出基于AR技术的实景红包,试图以此来抗衡。但是,现在这就好像,支付宝练了各种类似于降龙十八掌、九阴真经之类的武林秘籍去找对手,却发现对手已经到了心中无剑,处处有剑的境界。

就是要通过基于平台的C2C红包,去打支付宝的B2C红包,这让支付宝怎么办?这里不得不提一下B2C和C2C红包。所谓B2C红包,指的就是官方红包活动,一般由平台方跟商家合作共同给用户发红包,像是的摇一摇、的刷一刷、支付宝的集五福都算是B2C红包。而C2C红包则指的就是用户对用户在社交链中发送红包。

一般来说,B2C红包是为C2C红包服务的,平台方之所以推B2C红包,就是为了拉动C2C红包。从社交和支付的属性来看,两者通常都会拉动社交和支付,但是侧重点不同,B2C是侧重支付,而后社交;而C2C则是先有社交,后才是拉动支付。原本B2C和C2C的双战场,现在忽然变成了只有C2C,战场的主基调变为了支付,支付宝不管怎么做都会吃亏。

所以,我猜测支付宝在今年拿下春晚,一定是做了一个艰难的决定。无论是从社交还是支付市场,支付宝都无法放弃春节这一契机。支付宝当然也想跟一样洒脱的宣布今年不做春节红包活动了,但无奈,现在支付宝的支付和社交都还不足以支撑,所以咬着牙也要把春节红包活动玩下去。

一个问题,腾讯如何应对?

这里要明确一个前提,张小龙说春节红包活动的使命已经结束,并不是说腾讯春节红包活动的使命结束,这是两个层面的事情。对于腾讯来说,除了之外,还有的存在。

接棒,与支付宝展开红包大战

在支付宝继续做春节红包活动的前提下,一向都是采用双平台战略腾讯显然也不会那么高枕无忧,毕竟支付宝还是拥有不小的实力。对于腾讯来说,今年不能不做春节红包活动对腾讯来说,即便不从春节红包大战中捞到什么,能够在一定程度上阻击支付宝也是一种成功。

另一个方面则是,所谓春节红包大战,参与方都是想要达到一定的攻防平衡,以图在这个战场上不会是一味的被动挨打。当红包已经获得一定意义上的成功之后,对腾讯来说,参与红包大战只有防守,没有进攻,这场仗亏大了。

而现在,如果只让参战,这样就可以形成一个攻防平衡。毕竟从支付市场来看,在、和支付宝三方中,的支付弱,通过春节红包活动带动的支付,这其实是完全不亏的。因此我们可以看到,在今年11月就率先宣布了AR+LBS的红包形式。腾讯的意图非常明显,今年就是要用去对抗支付宝,以此来形成社交和支付市场的攻防平衡在支付市场进攻、社交市场防守。

所以,在宣布不再做春节红包活动之后,已经变相的宣布退出了今年的红包大战,但这并不意味着今年没有红包大战。从腾讯、阿里的动作来看,其实今年的春节红包大战的主题已经变为了 VS 支付宝。腾讯势必会投入大量资源,甚至超过两年前给予的资源来打这样一场硬仗,而阿里则会试图在不参与之后,通过两年经验的积累,实现一场绝地反击。

如果猜测没错,今年的红包大战一定会更加精彩,因为对于双方来说都是不容有失。代表的是腾讯,腾讯不可能允许自己在红包大战中失利;而支付宝则是对抗,也不会允许自己在面对腾讯另一个平台时仍然占不到便宜。

至于明年、后年以至未来,相信 VS 支付宝的红包大战会持续很久很久

对于张小龙宣布不再做春节红包活动,我们可以这样来说,建立了一个江湖,但在退出之后,这个江湖并不会随着而退出,相反,它会继续存在,并且绵延不息。

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